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K&D Design
--------------------畅所欲言
无中生有做品牌(转载于王受之的博文)
默认分类 2010-07-26 19:42:36 阅读8 评论0 字号：大中小 订阅

---------------------------------王受之是当代杰出的设计教育家，是中国设计界的泰山北斗，特转载其一文，与朋友们共同学习！





要打造品牌，无中生有实在不容易，因此总得有些说法。我们知道的一些重要品牌，比如巴宝莉、鳄鱼、香奈儿、 迪奥都可以讲出一系列历史掌故、传承故事来，演绎起来就易如反掌了。品牌需要故事，需要历史的衬托。奢侈品 牌的认知规则很简单，或者有名家掌舵，用这些名家设计为说辞，品牌的设计师是著名大师，推动品牌就不太费力 ；或者有悠久的历史，好比爱马仕（Hermès）、路易威登（Louis Vuitton）这类公司，说什么都很神，品牌历史是品牌资源；如果你既没有世界著名的设计大师，又没有历 史遗产可以拿来说事,tod's gommini，那么就只有强调产品本身的功能优异和用广告赋予一个其实并不尽然的形象。

意大利鞋子、手袋Tod’s 就是有点无中生有做出来的优质产品的品牌，很引人瞩目。Tod’s 是意大利著名的便鞋的品牌，却从来没有什么故事可以演绎讲述。20多年前创立的，现在也进入到奢侈品级别， 时尚杂志上设法定义这个品牌的文章不少，就是始终没有一个很准确的定位。有人说是低调奢侈，看来不像，因为 奢侈必高调，很少有什么产品可以做到低调奢侈的，这种说法显然是个噱头而已。Tod's没有用 Logo形象凸显自己，我估计很多人甚至这个公司的logo 是什么也不知道、不在乎，Tod's 也不在乎品牌设计中存在的名师效应，我们到现在为止，也还不知道Tod's的设计师叫什么名字。这个公司打 出了品牌的第三条成功的路，强调功能，很值得学习。

Tod’s 是意大利人迪戈.德拉.维拉（Diego Della Valle）的创造，维拉家族从百年前就开始做鞋，质量好、鞋也设计得有特点。迪戈此人喜欢F1赛车，19 79年创造了JP Tod's 这个品牌，完全是无中生有虚拟的一个名字，他自己说是希望在舒服的便鞋中增加一点点英国的贵族气派而已，但 是鞋是物，气氛是要添加上去的，没有历史元素可以演绎，就只有通过广告来补充了。

Tod's的强势在于优异的性能和舒适性。因为迪戈本人是F1赛车迷。他对于便鞋的防滑性能有很特殊的敏感 ，总是和赛车在潮湿的车道上防滑轮胎联系起来设想。他专为那些赛车手们踩稳油门而设计Tod' s 鞋，极为苛刻，据说他为赛车手设计开车用的便鞋的时候，特别和法拉利（ Ferrari）汽车公司的总裁总裁卢卡（Luca di Montezemolo）商讨过，设计一款极为轻软、同时有很好的有防滑性能的专业便鞋，作为赛车手的专业 用鞋。鞋底有很多突出来的小豆豆，因此大家叫Tod's 为“豆豆鞋”。第一代豆豆鞋诞生于1986年，在鞋底和鞋后跟上有133颗橡胶粒，后来这些小豆豆成为一种 符号，从鞋底爬到了Tod's的很多经典物品的表面上。豆豆鞋成为经典，设计也从豆豆做文章，原来133颗 豆豆都在鞋底，后来要突出视觉形象，因此在鞋跟上端蔓延了7颗豆豆，非常显眼。1986年那款 叫做 gommino，是用鹿皮手工缝制的，之后不断推陈出新，比如2005 春夏推出Degas芭蕾舞鞋，在时尚界很受欢迎。而Tod's loafer便鞋则变化多端，最近看见有loafer在鞋面上添加了小巧的金属饰品，很有点拉丁美洲的风俗 感，舒服又时尚。


做品牌，讲历史掌故、承传自然是主流手段，但是无中生有、产品定位独特也是很重要一手。后面这种方法，很需 要看 Tod's的成功，Tod's虽然做高端奢侈鞋，但是定位却一直保持在平跟休闲鞋和休闲包上面,Cheap Tods Sneakers，但是，如果穿着它或背着它出席时尚晚宴，用随意攻刻意，用流畅攻做作，用休闲攻正式，最后却做到虽然随意 、松闲，但是完全可以登堂入室，出入任何正式场所。在正式场合高跟鞋当道的时尚圈，这显然是具有强烈颠覆性 的。

要做到这一步，需要给舒服的鞋一个客户形象包装，迪戈在Tod's的广告中一开始就请名门贵胄出场，广告上 一直是高端、顶级人物给Tod's作陪衬，比如加利.格兰特（Gary Grant）、约翰.肯尼迪和他那位千媚百态的美艳妻子贾奎林.肯尼迪、电影明星奥黛丽.赫本和戴维.尼文 （ David Niven）。广告做法很纯粹：在这些名人的照片前面放一双Tod's，旁边还往往标上令一般人望而生畏的 价格，久而久之，消费者自然把鞋的定位自己总结出来了。这个做法看起来很笨，但是长期的推动，却很有力量。 从1979年以来，我看Tod's 广告这类的最多，体会到在没有历史故事可以说的时候，需要怎样打造自己的品牌的方式。

Tod's的方式之二，是请名人试穿，在他们的广告术语中，这些试穿的人是会促成鞋的市场高端定位的。To d's每当有新品推出，都会先进行市场测试，把新产品送给贵人来试穿。比如他们曾经送给摩纳哥公主卡洛琳试 穿，请希拉里·克林顿、戴安娜王妃试穿，鞋本身就好，这样的人物一喜欢，在时尚界就掀起了一股Tod's旋 风，从时尚秀到奥斯卡颁奖典礼，只要有名模、明星、名流出席的场合，都可以见到Tod's。哈利·贝瑞、莎朗·斯通、哈里森·福特、辛迪·克劳馥等巨星、名模，几乎人脚一双Tod's的便鞋；女士则除了便鞋外，还有方形购物袋D Bag,tod's soldes，或适合晚宴的Eight Bag两种选择。在欧洲，很多名流贵族外出度假时，一定要穿上鞋底缀满颗粒的Tod's平跟便鞋。名人在前 ，时尚人士紧跟，终成大气候。


Tod's 的产品也有自己强烈的定位：鞋子穿起来要好像穿袜子一样舒适。Tod's的品牌哲学自然是名人效应，而设计 上的定位是超级舒适、经典又时尚；在经典和时尚之间，Tod's找到了一条中庸之道：与时代同步。既不是时 尚潮流的领导者，也不是传统经典的秉承者，而是以经典风格为基础，兼有时尚元素，重在品质和功能。在Tod 's的产品系列中，大约有半数为经典款式，三成是带有时尚元素却以经典款式为基础的产品，还有两成则是时尚 元素的最新体现。它认为这样的定位能满足不同消费者的需求，同时减少了因时尚潮流变换引发的产品风险。迪戈 曾经说过：我们的顾客不是每季都要换一个皮包的潮流跟随者，他们也不会用六个月的时间等待一个皮包的推出。 我们希望能给他们一个小小的梦想，这个梦想比他们的生活高出一点点。

Tod’s 是一个品牌中非常有趣的案例，值得好好的研究研究，而它出的鞋也是舒服自在。